苹果真的没落了吗？库克坚决说不

最好地例子可能是地图应用。2012年9月，苹果推出自己的地图程序，当时它成了全世界的笑柄，在库克的领导下，苹果不断改进地图应用。苹果地图的错误很多，例如，桥梁看起来掉到了河里，医院所在的位置错误，那里实际上只有购物中心，方向显示不准确，机场跑道和公路混在一起。当时苹果的客户还没有10亿这么多，尽管如此，数字仍然很庞大，完全可以让地图应用成为一个大笑话。

埃迪·库称：“用户感到困窘，我们要处理这种情绪，它是客观存在的。对于我们来说，地图有着非同寻常的意义，我们卖力工作，结果却让用户感到困窘。我们完全低估了产品，低估了它的复杂性。凡是已经知道的道路都加进去，凡是已经知道的餐馆也要加进去，Yelp和OpenTable掌握了地址信息，还有邮寄地点和联邦快递网点。整个过程很难。”

接下来，埃迪·库回忆当年混乱出现时苹果是怎样重组的。“在行动之前先要提问，这件事到底有多重要？我们应该在该领域投入3倍或者4倍的精力吗？我们是不是犯了错误，因为这款产品并不是那么重要？关于地图有多重要，高管团队进行了长时间讨论，未来地图会向哪里发展？我们可以用第三方APP来弥补吗？并不是每一款APP都要亲自开发的。我们没有尝试过开发一款类似Facebook的APP，它们的程序已经很好了。我们最终认定，地图要整合到苹果的整个平台中。苹果想开发很多的功能，这些功能依赖于地图，如果没有自己地图就会陷入困境，我们不想陷入困境。”

改变并不容易。地图APP推出没多久，在苹果工作15年的高管斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）离开了，他是苹果的研发主管。福斯特尔曾经管理着几十名地图员工，他们的工作是相对独立的；发展到现在，苹果地图部门已经有员工几千人。费德里吉表示：“我们要提升技能，最开始时我们没有这样的技能。地图的许多问题跟数据整合和数据质量有关，我们必须不断改进。”

从保密走向开放

要解决问题，单纯增加数据还不够。库克要求高管团队改变与开发团队协作的方式。一直以来，苹果以保密而闻名于世，现在它开放了一些。“因为地图，我们的开发流程出现了很大的变化。”埃里·库表示，“对于居住在库比蒂诺的我们来说，这里的地图相当棒，因此我们认为问题并不大，当时我们没有将地图拿给大量用户使用，获得反馈意见，现在我们这样做了。”

到了今天，凡是重大的软件项目苹果都会公开测试，之前乔布斯不会这样干。2014年，苹果邀请用户测试OS X Yosemite升级版软件。去年，苹果推出了iOS测试版软件，iOS可是苹果最重要的操作系统。埃迪·库称：“因为之前的地图出现失误，我们才会改变，现在客户才能测试iOS。”

在接下来的日子里，用户对苹果地图的评价明显好转，虽然大多科技评测人员更青睐谷歌，但是每一个人都知道苹果地图已经有了很大的改进。在iOS平台上，苹果地图的流行程度仍然远远落后于谷歌。新地图影响的不只是地图应用本身，现在它已经整合到许多流行iOS应用中，比如Airbnb、Foursquare、Yelp和Zillow。地图等平台的改进对众多生态系统都有利，这些生态系统寄居在苹果产品之上。费德里吉解释称：“我们接触的世界是一个物理世界，地图是物理世界的核心组织架构。地图是大楼的根基，它为平台输送各种价值，操作系统也是根基。”

苹果地图下一步会向何处发展？两位高管不愿意透露，和以前相比，地图的AI元素越来越多，未来苹果地图应该会增加更多的功能。埃迪·库谈到了自己希望看到的一个功能。“假设我在家里写邮件，待会就要去上班。”埃迪·库说，“我希望地图告诉我：‘现在还没有必要离开，如果再在家里待一会，上班的时间可以缩短15分钟。’这样的信息相当实用。”

在地图上取得进步是一个好例子，它说明企业可以在艰难中创新，一直以来苹果正是这样做的。你可能会认为，创新来自于灵光一现，突然的灵感孕育了伟大的产品。一些人批评苹果，说它再也没有能力推出“突破性”产品和服务，这种评论忽略了技术的三个事实：首先，突破性创新是无法预测的，它来自于持续的、渐进的创新；其次，持续的幕后创新作用很大，即使这种创新未能造成破坏性影响；最后，只有当主流用户准备就绪，形成引人注目的需求，新技术才能推广开来。埃迪·库表示：“全世界的人都认为，当年乔布斯在世时，我们每年都会推出突破性产品。事实上这些产品已经开发很长一段时间了。”

Siri

AI与Siri

在过去的一年里，AI成为一项热门技术，大家对AI充满幻想，除了库比蒂诺，其它地方似乎都在兴起一阵AI浪潮。从本质上讲，AI就是要让机器解读海量数据，学会“思考”。在最近的IO大会上，谷歌宣布要用AI刷新几大产品，世人高呼，认为谷歌很有远见。最热闹的消费型AI产品不是苹果推出的，而是亚马逊，Echo向我们预言一个新世界的到来，在这个世界计算环绕在我们周围。如果可以对着空气提问，家具能够给出答案，我们为什么还要手持设备？

Siri是一项以消费者为中心的AI服务，细细观察就会发现，在部署新技术方面，人们对苹果存在很大的误解，Siri就是一个好例子。实际上，多年来苹果一直在使用不同类型的AI，例如从2003年开始使用的iTunes个人推荐系统。Siri是2011年晚期推出的，比Google Now早了9个月，比微软Cortana和亚马逊Alexa早了3年。苹果用简单的双交叉方法开发Siri。正因如此，苹果并不担心谁先谁后。对于苹果高管来说，最重要的事情在于：苹果能否持续改进产品，提供给客户，这种改进有多成功！

首先，苹果不断改进底层技术。和苹果地图一样，Siri受益于在线服务的持续升级，而不是OS的每一次重大更新。客户也开始明白，Siri已经可以成功回答各种问题了，现在Siri每周要处理20亿个问题，比一年前多了一倍。

其次，苹果不断探索新领域，看看Siri还可以帮客户做什么。在iPhone上，Siri处理语音命令和问题时可以深入APP，直接抽取答案。在CarPlay汽车系统中，Siri可以推荐线路、查找餐厅。Apple Watch也支持Siri，我们还可以通过Apple TV遥控用Siri控制电视。

和地图不同，Siri没有真实世界作为参照。埃迪·库解释称：“应该添加什么功能，选择怎样的方式最好，客户在寻找什么，我们应该做些什么来改善人们的生活，这些都需要探索并做出决定。”今年夏天，Siri正式向APP开发者开放，涉及7大类开发者：健身、信息、支付、照片、驾乘、CarPlay和语音呼叫。

现在，Siri已经和竞争对手一样好了。用语音控制Google Now，有时很有趣，有时让人困惑，评测者认为微软Cortana存在矛盾之处。在回答许多问题时，Alexa的速度让人欣慰，我的儿子经常被惹火，冲着它叫喊。我们还可以通过亚马逊Fire TV Stick设备中的Alexa控制电视，但是它不能用在汽车上。

一旦AI成为主流用户渴望的技术，许多人认为苹果可能会落后很远，事实并非如此，苹果的站位很好，完全可以抓住AI机遇。苹果拥有宽广的产品线，有能力向用户提供卓越的体验，这是竞争对手比不上的。苹果可以将Siri植入到现有服务和产品中去。从今年秋天开始，用户就可以在Mac上使用Siri了。苹果还在为照片程序（Photos）增加更多的AI功能，让用户控制、管理照片变得更加容易。使用CarPlay的司机也会看到更多的AI功能出现。竞争对手没有宽广的产品生态系统，它们的选择面更窄，正因如此，它们才会围绕AI技术开发全新的产品，比如亚马逊Echo，或者依赖合作伙伴，一起将技术植入第三方产品。

有时苹果会刺激客户，鼓励他们走出“舒适带”，例如，今年秋天推出的iPhone 7可能会抛弃耳机接口。2015年，苹果悄悄收购了语音AI创业公司VocalIQ，据说该公司一直在开发下一代Siri，有理由相信，只有当技术准备就绪时苹果才会用在产品中。AI是一个诱人的概念，但是它的未来命运无法预见。苹果要让10亿用户舒适地使用AI，毕竟它不是一家“极客”公司。

“人们喜欢他们现在能够做的事情，不是幻想的事。”库克表示，“当我还是一个孩子时，我也幻想过像《摩登家族》（the Jetsons）一样生活。偶尔想想可以，但最终还是要回到现实。苹果的伟大正在于此：生产产品，带给用户，让用户成为产品的一部分。”

苹果进入体验时代

进入苹果体验时代

20世纪70年代中期，《摩登家族》成为早间电视的王牌节目，当时乔布斯与沃兹尼亚克创办了苹果，他们的目标就是销售新机器，只是用户只有几百人。随着公司的成长，使命更大了。乔布斯希望凭借苹果个人电脑的卓越特点将市场份额提高1%，从而让公司的财务稳定下来。当库克成为苹果CEO时，“苹果体验”这一概念已经改变，用户拥有并使用三款设备（iPad、iPhone和Mac），它们组成网络，彼此协作，与互联网连在一起，这就是现在的“苹果体验”。

事实上，苹果销售的“体验”已经超出了这一范畴。埃迪·库笑着说：“从你早上醒来到晚上睡去，我们要一直待在你的身边。”库克则说：“我们要竭尽所能在生活的各个方面帮助你，这就是我们的战略。不管是坐在客厅，还是坐在台式机前，或者拿着手机，开着汽车，我们都要帮助你。”

苹果今天销售的“体验”并不只是一系列的设备，而是一个由硬件、软件、服务组成的网络，它与其它APP、服务网络连为一体，这些APP和服务大多是其它企业开发的，如果不能理解这点，我们就无法真正理解苹果的未来，理解库克的挑战。其它网络容纳了一切，包括APP经济，联网家庭，联网汽车，可穿戴计算。苹果的目标就是全天为客户提供服务，要达成目标，苹果不只要保证自己的产品卓越出色，还要让产品与其它独立网络无缝协作。苹果必须存在于众多的生态系统中，成为引人注目、值得信赖的玩家。

分析师霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）估计，每个月，苹果每位客户平均要为公司创造40美元营收，Facebook和谷歌只有几美分，亚马逊只有几美元。之所以相差很远，主要是因为苹果用户购买的设备很贵。付费服务——例如苹果Music、iCloud——已经开始创造大量现金收入。在苹果的总销售中服务占了12%，一年前只有9%。实际上，苹果的服务收入已经超过了Facebook总营收。库克表示，一切刚刚才开始，他说：“我预计这笔收入会变得相当巨大。”

（编辑：网站开发网_盐城站长网 ）

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