淘宝、蘑菇街、聚美们都在发力的「直播+电商」，到底是一门怎样的生意？

而横向来看，电商直播则是诸多直播渠道中的一种，对于一个专职的网红主播来说，为淘宝的商家直播跟为手机厂商直播发布会、为游戏直播平台直播电竞比赛是一样的。对于这些网红主播来说，他们的背后通常是体系化运营的网红经纪公司。如今，一些网红经济公司已经开始有针对性的培训旗下模特，输送给电商平台。

阿里巴巴张勇曾表示，「把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝直播要重点做的事情。」对于这些网红主播来说，淘宝设计了相应的激励机制来留住他们，并且提高活跃度。比如，主播可以完成多个商家发布的推广任务，获得推广佣金；淘宝的微任务平台会定期发布直播任务，让主播更方便的找到广告主。接下来，淘宝平台也会根据主播内容质量和用户互动的效果，按月给予主播来自平台方的奖励。

参考秀场直播和游戏直播「平台——经纪公司——主播——用户」的产业链，淘宝也采用了相似的思路。目前，淘宝优先考虑和经纪公司签约，与机构协同进行主播管理，后续淘宝则会考虑将优质主播签约到自己的平台上。而蘑菇街则更倾向于在自己的平台上孵化和培养网红，它想做的事情或许就是从电商的角度切入网红经纪环节，甚至整个网红经纪的产业链。

明星是比较特殊的一个主播人群，他们跟跟网红店主一样，是能够成就现象级事件的。4 月 14 日，淘宝直播了一场 Angelababy 的美宝莲代言活动，但跟一般的代言活动不同，AB 直接在直播的过程中向观众口播新品发售，并在 2 小时内卖出了一万只口红。

但与网红店主不同的是，明星往往是与品牌商合作进行直播，比如 Angelababy 与美宝莲的合作、霍建华与 SK2 的合作。这可以理解为明星为品牌营销活动站台的新形式——不仅仅是帮助品牌更好的代言和曝光，而是能够直接导向销售。因此，明星往往是品牌商发布新品或大促期间最好的主播人选。但明星与品牌商之间的强绑定关系也决定了电商平台对明星主播是几乎没有制约能力的。

电商本位，还是网红经济？

电商做直播直接带来了销量的提升，但若回归本质来看，电商直播究竟带来了什么？是利用直播这个新的媒介形态把电商这个零售业务本身做的更完善，还是为电商增加新的元素，丰富、甚至改变现有的电商生态呢？

不同的电商平台对此有不同的认知。其中，早在一年前就以直播作为自身差异化进入跨境电商市场的波罗蜜是「电商本位」的忠实拥趸。在创始人张振栋看来，直播的产品逻辑和内容都应该是围绕着跨境电商的痛点来设计的，直播是应该让电商回归其本质的。

在这个思路下，波罗蜜的直播经历了两次迭代。

最初，为了解决跨境电商最大的问题——信任缺失，波罗蜜通过直播还原海外的真实购物场景，直播地点都选在百货公司、药妆店、专卖店等，主播则是波罗蜜自己在海外的 BD 员工。这么设计的原因让用户与平台之间建立起信任感，这对于一家 B2C 跨境电商来说至关重要。

第二阶段，波罗蜜的直播完全转向了 PGC 的思路，而目前大部分电商平台都是以 UGC 内容为主。平台方开始与日韩当地的品牌商建立联系，与品牌商一起策划直播内容，并让品牌方的创始人等角色与波罗蜜的主播一同参与到直播中来，与用户互动。同时，直播的地点也由购物现场转向了品牌方的办公室、研发基地等地。这么做的原因是，让最了解品牌和商品的人向用户做讲解，并且向他们还原品牌最真实的样貌。

（波罗蜜直播页面）

在张振栋看来，电商生意一定是以商品为核心的，而直播在这其中遵循的逻辑是：让用户更了解商品和品牌；让品牌方更精准的找到自己的用户。如果做到了这两点，不仅能提高用户的购买转化率，也能帮电商平台更好更快的与当地品牌商建立信任关系，由此带来的是平台未来持续的 SKU 增长和销售能力。张振栋告诉极客公园：

「我们在跟品牌商谈的时候，会把直播作为权益加入，让品牌方觉得我们的平台除了能帮他们卖货之外，还能做精准的品牌理念传播，并且能实时的收获用户真实的反馈，这对于一个对中国市场感兴趣的海外小众品牌来说是很有吸引力的。」

在直播产品的设计上，波罗蜜也以刺激销售为核心。比如，在直播的过程中，平台方会不定时向用户发放福利，包括发红包、弹出一元换购的机会等。而其它一些电商直播产品仍沿用了「观众给主播打赏」的思路。据波罗蜜给出的数据，到目前为止，平台已经和 300 多家日韩品牌完成联合直播。直播所创造的利润占波罗蜜总营业额 30% 以上。

而另一种思路——网红经济——的代表便是蘑菇街，这与蘑菇街自身的产品逻辑有直接关系。

在电商平台中，蘑菇街的用户以年轻女性为主，表现出比较强的社交属性。因此，早在直播产品上线之前，蘑菇街就有了自己的「网红养成计划」。2015 年，蘑菇街内部启动了 uni 计划，目的是把网红、时尚博主、模特等角色跟品牌方、商家对接起来，由这些时尚界网红帮商家完成线上营销。彼时，蘑菇街表示会对这些网红进行培养，并建立成长体系，最终在商业变现上给予帮助。如今，直播大风吹起，蘑菇街似乎为这些已经积累了一定个人品牌的网红们找到了的一个变现出口。据蘑菇街透露，目前 uni 平台上已经拥有超过 4 万的注册网红。

与波罗蜜「以商品为核心」的基调完全不同，在陈琪看来，蘑菇街要做网红电商，「我们的核心是网红，在蘑菇街，人即是店，店即是人。」因此，蘑菇街想做的不仅仅是依托于网红的电商直播，而是想要借直播之势渗透到整个网红生态。uni 负责人郑慈航表示：

「uni 会服务于全网和整个网红产业链，为红人、经纪公司、电商、品牌方提供相应的资源。而直播的兴起，对于网红供应链上游会起到很大的促进作用。」

可见，「刺激销售」只是蘑菇街做直播的目的之一。长远来看，把网红渗透到自己电商业务结构的各个环节中去，甚至在电商业务的基础上培育出一个以「网红经济」为核心的新业务体系才是蘑菇街的真正目的。虽然淘宝也在积极探索如何在现有的电商业务结构之上优化出一套能够支撑直播的业务逻辑，但蘑菇街的做法无疑更加激进。

其实，波罗蜜和蘑菇街直播产品的差异不仅是对「电商平台究竟需要什么样的直播产品」这个问题的认知差异，也可以延伸到「直播产品里值钱的 IP 到底是人还是内容」的问题。

对于电商平台来说，那些自身是店主的主播们是高度依附于平台的，但对于网红主播来说，平台的掌控力就弱了很多。不少业内人士认为，很多观众都是跟着网红和明星走的，除非有签约主播的能力，否则过分强调「人」对于平台来说意义不大。

所以，波罗蜜把重心放在了「内容」上，张振栋也认为，目前的直播平台最需要的也是优质的内容，而非网红。「我们一直没有把直播做成平台，都是自己在做直播内容。在电商里像我们这样和品牌商合作做内容的还比较稀缺，B 站、美拍、爱奇艺、优酷等平台都在向我们寻求合作。」

若是要从「人」切入，那么参照 MCN 模式的网红经纪是更好的思路。与国外成熟的 MCN 链条已经成型的情况不同，国内的 MCN 产业才刚刚开始。能在上游聚拢到网红，并在下游提供可变现资源对接的机构都有机会。若是电商平台能将上下游环节做好匹配，也并非没有机会。更何况，对于网红来说，电商本身就有着可观的变现潜力。

（编辑：网站开发网_盐城站长网 ）

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