品牌造节，参与感更重要

可是这种social的参与度非常低，好像和用户也没有太大的关系，甚至于自己品牌打上一个“标签”，就是造节了。这种方式，和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了。2020年如果还是这样的活动不如不做，没有任何意义。

Social和造节的本质是想通过“用户自发”的传播，平台只把握“文化的塑造”、“营销活动”、“提高参与度”，让用户产生付费的行为。

当然，social和造节的传播本质是不确定性的，这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化。

过去，social都是确认市场核心洞察，然后通过媒介触达产生用户传播，本质上是“我说你听的传播”。

现在，移动互联网下半场的转变，自媒体传播发生了变化，人人都成了KOL，都成了媒介。传播变成了一种双向，乃至于多项的流动作业，品牌传播方式改变了，不再是“我说你听”，而变成“大家一起玩，大家一起说，一起互动”。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”，媒介变成了唱戏了，用户变成看戏和点评的。

这种双向乃至于多项的互动，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了“自嗨”。

因为每个人都可以发声，造个节，做个social，你做的好与否，用户在里面都可以你一言我一语，这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点，传播的方向就可能发生改变。对于平台来说，无疑就多了一种无形的压力。

较多的单一品牌其实不适合做造节，最多做个social就可以。而且有些客单价过高的品，做social也不一定带来销售量。

Social拥有众多不确定性，那么造节更是一种“奢求”。如果想要“造节”，还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。

写在最后

造节营销就像一个接力棒，从09年，到19年，到步入20年，会有更多的行业者从事这份“策划工作”。中国有很多的传统文化，较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”，怎么有效结合，这也许是我们应该反思的。

无论线上还是线下，造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的。那么，自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多，每个节日该有的价值就会越少，风险系数就会更高。

在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下，怎么样突破大众玩法，实现预期回报，保证可持续发展，是每一个平台造节者应该深入思考的问题。

品牌造节并不可怕，对企业或者品牌来说，如果沉迷于这种瞬间的营销，无异于就是就是“慢性毒药”。

消费者越来越理性，造节营销所带来的业绩确实漂亮，但是这样的业绩多半是在消费自己过去的积累。一旦离开促销，消费者变不在依赖平台，也就失去了价值所在。

作者：王智远；作者公众号：王智远（ID：Z201440）

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/G6h03gPlGDoKoR7WEh_2Eg

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