谈谈鼓吹定位营销忽悠论

然而现实世界本质是不连续的，连续性只是人类思维的一个假设。对于真正基业长青的公司来说，秘诀只有一个：通过颠覆式创新去破坏第一增长曲线，跨进第二条曲线，破坏自己、颠覆自己，从单曲线模型转向双曲线模型。

聚焦一种特性、固守一个品类，只是企业阶段性的战术选择。因为你所聚焦的特性、固守的品类说不定哪天就被不知道从哪来的对手给团灭了。

因此，定位根本不是企业战略，而是营销战术。定位论的原点，是以击败现有对手为导向，占据品类为前提。

对于一个企业来说，打败竞争对手的确非常重要，但要打败对手，必须首先满足用户需求。赢得竞争、占据品类，只是满足用户需求带来的结果。

战略，应该是一个价值创造体系。对于今天这个时代而言，如何通过持续创新，创造价值、聚拢人，才是我们应该回归的营销不变的本质。

2、矮化品牌价值

按照定位论的观点，一个品牌主导一个品类，主导一个品类的才叫做品牌。

盲目的品牌延伸只会混淆品牌认知，导致消费者心智失去焦点。于是，定位大师们年年炮轰小米违背定位规律，年年说小米必败。

品牌和品类被牢牢绑定在一起，似乎离开了品类，品牌就没有了存在的意义。那么一个品牌能主导几个不同的品类吗?没有主导品类的“品牌”还能算是品牌吗?

混淆认知、失去焦点的小米算是一个品牌吗?旗下拥有照相机、摄像机、电脑、电视、游戏机、播放器的索尼还算是一个品牌吗?还有三星呢?微软呢?

在品类价值以外的品牌个性、品牌形象、品牌关系，还有存在的意义吗?

当劲霸男装强调自己说“我是做茄克最好的”，在服装产业刚起步的阶段，在中国欠发达时期一件衣服都做不好的年代，自然有其意义。

但是在今天，消费者并不在乎谁是细分品类第一。服装是时尚、潮流和购物心理学。消费者购买服装，牵涉到气质和内心的完全重构。服装的风格与特质，能否凸显我的品位和个性，有时比品质与性价比更为重要。

我去真功夫吃饭，并不是因为它是排骨饭领导品牌，而是因为门店多下楼就有，店面装修让人舒服，饭菜种类多，中午排队少。

无论是基于大卫艾克的五星资产模型，还是凯文凯勒的CBBE模型，品牌都是一套复杂的体系构建，包括多个维度多个层次的价值，寻求消费者的感觉、认知、记忆、想象、喜好、情感等心理反应。

而定位所谓的消费者心智，只是寻求消费者认知反应的单一维度。

将品牌的全部价值视为领导品类、占据特性，认为这样就能打动消费者内心，这是对品牌的严重矮化。品牌的真正价值，不在于占据了什么品类，而是在于品牌与消费者达成何种群体共识。

3、传播成本极高

定位其实是在告诉消费者：我是谁?我怎么怎么牛逼。

但定位传播出去以后，却才发现一个尴尬的事实：消费者并不关心你是谁，消费者只关心他自己。

你说你是某某品类开创者，你一年销量绕地球X圈，遥遥领先。消费者的回应则是：跟我有什么关系?

“领导者、开创者、绕地圈X圈、遥遥领先……”，难以让消费者真正产生兴趣、共鸣、认同，因此必须通过庞大的广告预算去砸，传播成本极高。所谓的定位成功案例，无一例如都是靠大价钱砸出来。

基于竞争导向、品类思考的定位，忽视了最基本的消费者需求。即——消费者是谁?在哪里可以找到?他们为什么要买我们的产品?这是一个远比“我是谁?我是什么品类?”更重要的问题。

须知，没有一个理论是万能的。只要是理论，就有其逻辑自洽的边界。

牛顿三大定位那么牛逼，到了原子内部这个微观高速领域还失效了呢，于是我们有了量子力学。

这就是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观、低速运动物体，不适用于微观粒子，不能用来处理高速运动问题。

所以但凡某某大师不断吹嘘，其理论可以解释一切商业现象，适用一切企业，契合一切品牌。

不管企业面临何种产业状况、何种发展阶段，都要用这个理论去打造去解释;不用的企业，就是死路一条。

对不起，这是邪教。

最后，用一句话来总结吧。

理论是灰色的，惟创造价值常青。

作者：空手(ID:firesteal13)

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