东北大板：冰淇淋的怀旧号列车如何日销数万，成为冷饮市场大赢家

　　不过，不做广告并不代表没有营销。在传统媒体上，确实看不到“东北大板”的广告宣传，但它放在销售点的独立冰柜则起到了品牌展示的作用。此外，饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。比如，很多报刊亭、杂货店的经营户表示，“东北大板”经常会断货，除了热销以外，进货数量有限也是原因之一。传统渠道不卖、自有渠道断货，反而让更多的人好奇，想尝一尝东北大板的味道。在微信、微博等社交网络平台上也出现大量有关“东北大板”的讨论，关注度不亚于冷饮行业的经典营销案例笨NANA。

　　东北大板会昙花一现吗?

　　对于新口味的冷饮品种，消费者永远不会嫌太多。翟威尔说，中国市场上的雪糕和冰淇淋品种几乎是全球最多的。东北大板在今年杀出重围，成为最大赢家，但它明年还能延续辉煌吗?地方性厂商善于捕捉细微的市场机会，但对新品研发的系统性支撑无疑会成为一块短板。

　　红宝石冰淇淋公司推出的产品一共有五十多种，东北大板系列则是唯一推向全国市场的产品。而此前，东北大板经历了长达3年的研发时间。与国外冰淇淋厂商相比，国内新品研发能力处于弱势地位，相似的产品外是不同厂家的品牌包装，新品开发的专利权目前冰淇淋行业还没有明确的法律保障。一旦有一款成功的产品诞生，大量山寨产品很快就出现了。

　　“国内有很多生产雪糕的作坊，不研发只模仿，什么流行就抄什么。这次东北大板火了以后，光是打击山寨假货就够我忙的了。”刘颜龙对此颇感无奈。糟糕的大环境也打击了厂商的原创积极性，地方小厂商就难以搭建起成熟的研发体系。

　　在这一点上，大型集团则占据优势。翟威尔说，尽管雀巢已经拥有受市场欢迎的牛奶棒、笨NANA系列，但开发新产品仍是最重点的业务环节。“消费者喜欢尝试新的产品、新的口味，我们就要为他们带来不一样的新东西。”雀巢今年夏天共推出了六七种新品，包括首次推广到北方的雪糍、豆豆乐、果乐芭，新口味的花心筒等。

　　翟威尔认为现在消费者口味日益多元化，相应的也存在很多机会。雀巢研发新产品有一套流程，第一步就是选择细分市场，比如是专门为孩子开发产品，还是做成休闲食品。“通常我们会有很多新想法，比如我们有20多个新产品概念，但最终成功上市的只有五个。”确认选择之后，就要将创意、想象力与对消费者的理解结合在一起。从找到概念，到用户测试，再到新品上市，这一套过程一般来说都颇为奏效，不合适的产品就不会上市。大多数地方性厂商都很难具备这种严谨的研发流程，因此产品的成功更具偶然性，模式往往无法复制。

（编辑：网站开发网_盐城站长网 ）

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