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手把手教你写出一个策划案 建议收藏

发布时间:2020-10-22 03:42 所属栏目:[创业] 来源:网络整理
导读:副标题#e# 短视频,自媒体,达人种草一站服务 怎么写好一个营销策划方案?懂得人轻车熟路,不懂的人一筹莫展,你以为新手和老司机之间差的无非是时间和经历,但之于策划,其中发挥关键作用的其实是对策划这件事的基本认知。 三个小捣蛋,一个策划案! 小僧

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怎么写好一个营销策划方案?懂得人轻车熟路,不懂的人一筹莫展,你以为新手和老司机之间差的无非是时间和经历,但之于策划,其中发挥关键作用的其实是对策划这件事的基本认知。

三个小捣蛋,一个策划案!

小僧以为写策划是围绕着需求、洞察及创意这三个小捣蛋展开的,不清楚这三个关键因素和他们在策划案中的关系及作用,即使写再多方案你也是一头雾水。

三个小捣蛋:

为什么把需求、洞察及创意这三个要素称为小捣蛋?这六个字即使门外汉也认识,甚至也能说出个一二三来,但要真正弄清楚这三者在策划案中的特定效果还真不简单,有点类似于搞定小捣蛋的既视感,所以小僧就自作主张称其为三个小捣蛋是也。

1.客户需求

如你所知,在营销中我们把人们在某一特定时期有某种需要又有购买能力称为“需求”,但小僧这里说的小捣蛋需求不是指此需求,而仅仅指其字面意思,没错,就是我们日常生活中表达的“要求”之意。

客户一定是有某种需要才会展开营销,因为要营销所以才会招标或下brief,然后代理公司才会出营销方案,这个逻辑应该谁都不会有疑问吧?换言之,你的方案是要解决客户面临的某种问题,这是你写方案的根本前提。

所以,不知道客户的需求你是没法写方案的,对客户的需求理解偏差也是写不好方案的。

通常来说,客户的需求是多样且复杂的,所以策划案的类型和玩法也是不一而足。策略案、活动案、全案,事件营销、线上打榜、快闪活动,这一切的一切不是脑门一热或拍大腿产生的,而是根据客户需求而来的。

很简单的道理,有刺激才会有反应,有需求你才会出方案,只有掌握了客户的根本目的,你的方案才能一针见血写到点上去。那些只把写方案当做今日份工作、只把写方案当做领导安排的任务,你的方案能写好才怪。

2.洞察分析

策划是一个专门收割发际线的活儿绝不是句简单的玩笑话,如果策划不动脑,还能叫什么策划?

小僧见过很多这样的人,每次写方案,找三四个别人的方案东拼西凑,从来不思考要解决的课题是什么,也不多想要达到什么样目的,更不清楚自己写的能有什么效果,反正你要方案的时候,我几十页摆在这里了。

把脑子别在裤腰带上你还写什么策划?

洞察分析都不应该称之为策划人的能力,而应是策划人的下意识,这种意识贯穿在整个写方案的过程中。

客户亟待解决的问题你需要动脑,有效的应对之法你需要动脑,怎么执行落地也需要动脑,写策划绝不是玩积木,你随便拿哪个板块过来都能搭建成一个城堡,如果没有这点觉悟,奉劝还是做点其他吧。

当然,动脑只是基本,洞察分析是更高段位的动脑,火眼金睛发现深层次问题,抽丝剥茧解析过程,并有理有据呈现解决之道,写了那么多策划案你一定明白这个道理,脑到用时方恨少啊!

3.创意呈现

创意这玩意基本已经被祸害为陈词滥调,但不得不提的是,之于一个策划案来说,创意远远没你想的那么狭隘。

一提到创意,很多小伙伴不自觉就想到了一个视频的点子或是一个亮眼的主题,甚至很多人叫嚷着创意为王,创意才是一个方案的核心。

别再纠结是策略重要还是创意重要,策略是创意的灵魂,创意是策略的现实表达和落地,OK?

所以提到创意,千万别先入为主直接就去想一个视频海报或是什么素材,而应该先考虑这个创意在支撑哪个策略,这个创意要解决什么问题,然后再深入思考什么样的创意能够达成这一切!也绝不要抛开策略天马行空想创意,不能承接策略解决营销问题的创意只能是自我陶醉,聊胜于无甚至起到祸害方案的负面效果。

这个角度来看,小捣蛋需求是写策划案的大前提,而小捣蛋洞察是贯穿写策划案的一种下意识,至于小捣蛋创意嘛,是整个方案的现实载体。

没有弄懂需求方案就无法下手,缺乏洞察能力方案就缺少灵魂 ,创意呈现不佳,那需求和洞察都成了空中楼阁,一切都扯淡!

一个策划案

三个小捣蛋,一个策划案,需求、洞察和创意这三个小捣蛋并不是割裂或是泾渭分明的,在写一个策划方案的过程中,这三者始终拧成一条线贯穿在整个过程中,然后通过策划案的各个环节呈现出来。

一个完整的策划案从无到有包括需求解读、分析思考、策略推导、执行规划、创意呈现五个关键环节,其中需求解读是隐性环节不单独出现在最终方案中,而其他四个是显性环节。

1.需求解读

小僧前面说了,弄懂客户需求是写策划案的大前提,所以动手写策划前对客户的需求进行解读就是必不可少的环节,而且是关键性的环节。一般来说,正式的招标客户会发招标书,这里面就包含了客户的所有需求,而如果没有招标任务书,那也会有个详细的brief说明自己的需求。

这之后就是解读客户需求了,别以为需求那么好解读,策划案跑偏方向并不少见,为了避免离题万里,以下这两点是必须要注意的:

1)掌握真实需求

纳尼?难道还有不真实的需求?你以为有了任务书或brief客户需求就一目了然了?你还是太年轻,任务书或brief都是书面文件,且不说在表达上有时言不达意说是避重就轻,抑或是堆砌冠冕堂皇的套话、空话,就是在采购流程上也会因某些原因导致一些需求表达偏差。

所以解读书面的需求文件是必须的,但除此之外,你还需要通过客户答疑或是旁敲侧击沟通,进一步掌握客户的准确需求。

你看到brief上写Vlog专项,就以为是让你找一堆Vloger来走一波?说不定客户只是想要做一波短视频;你看到brief上说是要提升品牌好感度,就去做公益了?说不定客户是想做一波跨界,提振一下社交声量……凡此种种差之毫厘谬以千里!

没有靶心拉弓毫无用处,而掌握真实需求就是在锚定策划案的那个靶心。

2)注意关键项

所谓关键项,就是需求文件罗列出来,要求必须要达标的一些指标或条框,如对资源的要求、传播素材的规定或是KPI的限定等等,这些是你策划案中必须响应的项目,因为有一项不达标就会导致废标。

需求可能存在表达性偏差,但所有关键项一定不会有偏差,因为这是考核方案是否合格的指标和依据。所以在写方案前一定要仔细解读,并且在写方案的过程中牢记于心,最后定稿也需要再反过头来核实有无遗漏!

这个非常关键,因为大意一个小数点的缺失或是素材数量不达标导致废标,你就哭死吧!

2.分析思考

解读清楚客户的真实需求后,就要心中带着需求开始分析思考,这部分一般包含背景分析、传播分析、行业和竞争分析、人群分析等。

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